来源 毛大庆随笔
先说一个数据——今年暑假，全国铁路预计要发送超过10亿人次的旅客，而就在两年前，这个数字还是8.87亿。两年时间，生生多出了一个多亿的人次增量——这不是温和的爬坡，这是消费动能的一次集体“起飞”。
走在任何一座旅游城市，你都能感受到具象的“热”。
贵阳因为几场演唱会，涌进百万人次的观众，顺带拉动了40多亿的综合消费；
山东因为一场足球赛，能把周边4000多家商户的流水带火；
一部《给阿嬷的情书》热映，潮汕的酒店预订量噌噌涨了60%……
以前我们说“因为一座城，奔赴一场约”，现在反过来——因为一场演出、一场赛事，甚至一部电影，成就一座城的旺季。
这背后有一个很微妙的变化——中国人好像越来越愿意为“体验”买单了。
上半年还有个数据特别有意思——服务零售额增长5.3%，商品零售额仅增长1.1%，两者相差4.2个百分点，服务消费增长活力远超实物商品消费。
非遗手作、文博研学、沉浸式演艺……这些看不见摸不着的东西，正在取代过去单纯的“买买买”。一张高铁票、一张演出票，不再是消费的终点，反而成了吃住行游购娱的起点——“票根经济”这个词，精准地描述了这种从“交易”到“交互”的转变。
表面看，这是一场属于暑假的狂欢。但如果稍微往深处想一步，心里难免会冒出疑问：这股热乎劲儿，能不能不只是“夏日限定”？
为什么偏偏是“这个”暑假？
如果仔细琢磨，今年暑假的火热，和记忆里往年那种“到点儿自然就热”的逻辑不太一样。它更像是三股拧在一起的绳子，共同发力拉出来的高潮。
第一股力量是来自政策的“工具箱”彻底被打开了。
如果说以前促消费还停留在“喊口号”和“发发券”，那今年可以说是动真格地改制度了。
最重要的信号是，国家首次把“服务消费”摆到了C位。
今年6月16日，国家统计局在国新办发布会上首次发布了一个新指标——“社会消费商品和服务零售总额”。国家统计局新闻发言人付凌晖解释说，观察消费不能只看商品，还要看服务。上半年这个新指标同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，而商品零售额只增长了1.1%——两者相差了4个多百分点。
这不仅仅是统计口径的变化，背后是一整套思路的转变——《扩大消费“十五五”规划》明确提出要培育“体验式消费”，要推动文旅、体育、健康这些业态深度绑定。
具体到暑假，各部门几乎是“组团”下场——文化和旅游部搞了3万多场活动，发了4.5亿消费券；国铁集团调整运行图，加了106列旅客列车；体育总局喊你“跟着赛事去旅行”。
跨部门的协同力度，过去很少见。
两三年前的暑假，中国人似乎还没有这么丰富的选择，也没有这么实在的补贴。政策端的“主动出击”，给今年的热度搭好了舞台。
第二股力量来自供给端的“开窍”——各个景区、消费区都在想尽办法让人多留一会儿。
中国景区的传统心态是“靠山吃山，卖张门票完事”。现在不一样了，大家开始卷“体验”了。
机场不再只是中转站，成都天府机场给转机游客设计了熊猫游、美食游的精品线路；
火车不再只是交通工具，京津冀的“津旅时光号”、四川的天府熊猫专列，把车厢变成了移动的景点。
哪怕是仿古古镇，虽然大部分还在亏损，但幸存下来的，无一例外都是在沉浸式演艺和民宿体验上下足了功夫。
供给端开始明白朴素的道理——把人留下来，比把人引过来更难，但也更赚钱。
第三股力量，也是最根本的——这届消费者的心思变了。
现在的旅行，不再是“上车睡觉，下车拍照”。大家开始自己规划路线，控制节奏，更在意那一刻的内心感受。
商务部副部长鄢东在7月23日的国新办发布会上透露，上半年旅游咨询租赁服务涨了11.3%，文体休闲服务涨了10.4%。这些数字背后，是一群更懂生活、更取悦自己的普通人。
总结一下，过去消费是体验“拥有”，现在消费是感受“成为”。
这其实是社会心理学中最基础的消费动机分类——To Have和To Be。过去的中国人疯狂地“Have”，买包、买房、买标签；而现在，人们更愿意为一节潜水课、一场深山里的观星、一次与陌生人的深夜对谈付费。
理由很简单，经历过买买买之后的人们终于发现，“Have”的终将折旧，而“Be”的，会沉淀为我们自己。
当“体验感”成为硬通货，消费的深度和广度自然就被撑大了。
三股力量叠加，2026年的暑假就成了一个标志性的节点。
如何让“旺季”不止于暑假？
这个暑假虽然火爆，但很多人都能预料到，悠长假期总有尽头。
从过去几年的经验也能预想，夏天一过，很多地方迅速冷清。“冰火两重天”，几乎是所有文旅从业者的噩梦。
旺季人挤人，景区超负荷运转，民宿价格飞涨，服务体验下滑；
淡季门可罗雀，大量资产闲置，员工留不住，维护成本却一分不少。
据行业研究机构统计，全国超50%新建大型文旅项目持续亏损，2800余座仿古古镇七成盈利困难。
这种“脉冲式”的消费，看似轰轰烈烈，实则让很多经营者如履薄冰。
怎么破局呢？还是要把视角转向“观光立国”的邻国日本。
日本也曾面临严重的旅游季节差——旺季人满为患，淡季门可罗雀。但通过十几年的持续努力，这种季节性的客流失衡已经得到显著改善。
他们是怎么做到的？
第一招，叫“制度性平峰”。
2020年7月，日本推出了著名的“Go To Travel”国内旅行补贴政策——政府补贴旅行费用的50%（其中35%直接打折，15%发放地区通用优惠券），以拯救疫情中濒临崩溃的国内旅游业。
虽然这项政策在年底因疫情反弹一度暂停，但它验证了一个道理，价格杠杆对引导出行时段确实有效。
更重要的是，日本把“需求平准化”写进了国家战略。
2025年3月，日本内阁敲定了第五个《观光立国推进基本计划》，明确提出要降低对三大都市圈的过度依赖、振兴地方旅游。计划中明确提出要通过“工作度假”（Workation）等新型休假方式，创造更多的旅行机会、平抑集中扎堆的旅行需求。
所谓“工作度假”，就是一边远程办公一边旅行——把工作日也变成“可旅行的时间”，而不是把所有的出行需求都挤压到周末和长假。换句话说，日本人在研究，既然大家都挤在同一个时间出门，那就想办法让“可出门的时间”变多。
此外，为改善游客集中在东京、大阪、京都三大旅游目的地及周边的状况，日本政府计入749亿日元用于地方的旅游推广和内容打造，目标是到2030年，让三地以外的地方区域住宿人数增长超过一倍，把客流从“一个点”疏导到“一整张网”，旺季的压力自然就分散了。
第二招，叫“认知重塑”——主动把客流从高峰期往外引。
日本国家旅游局（JNTO）做了一个很有意思的决定：不再主推樱花季和红叶季。
他们的逻辑很简单——樱花季已经够挤了。于是，JNTO与航司合作，推广冬季（12月至次年2月）的折扣机票，鼓励游客在樱花季之外的时间来访。同时大力推广“黄金路线”（东京—京都—大阪）之外的冷门目的地——爱知县、伊贺地区、九州等。
无论是制度设计、财政投入还是营销策略，日本的做法贯穿了一个共同逻辑—— “不回避淡季，而是主动‘经营’淡季。”把集中的客流疏导到更广阔的时间和空间里去，旺季不再挤到窒息，淡季也不再冷清到无人问津。
这跟中国很多地方“旺季拼命接客、淡季关门大吉”的处境，形成了鲜明对比。
由是，中国文旅如何冲出暑假舒适区，也可由此得到一些启发。
比如，首先能想到的就是得让“带薪休假”真的落地。
今年政府工作报告提出了要推广中小学“春秋假”，落实职工错峰休假。江苏已经开始试点春秋假了。如果能把扎堆的两个月，疏导到春、秋、冬各个季节，那不仅是对文旅的保护，更是对普通人生活质量的提升——错峰出行，意味着更便宜的机票、更从容的风景、更好的服务体验。
再就是要从“流量思维”转向“留量思维”。
能不能学学海外旅游业发达的国家和地区，发行一张全国性文旅年卡？当然，考虑到中国的国情，我们的国土面积实在是太大了，那能不能在省域或划定区域的范围内，比如京津冀、江浙沪、大湾区这种范围界定，让所在区域内的居民在平日也能把景区当成后花园，让常客代替过客。
有了稳定的基础客流，淡季的运营压力就能大大缓解。
第三，避免同质化，深耕自己的“四季IP”。
很多古镇会烂尾的原因都差不多，就是风格千篇一律，缺乏创新和差异化。与其造一千个假古镇，不如深挖一个真故事。春天踏青，秋天研学，冬天康养加民俗。
旺季考验的是接待能力的上限，淡季考验的才是文化创意的下限。
写在最后
10亿人次暑假游的经济数据确实让人振奋，但中国文旅业更加需要的，不是景区里某一天、某一周乃至某一月的人山人海，而是既没有冷场、客流舒适度适中的每一个平常日子。
让每一个中国人想念远方的时候，随时都能有一场从容舒适的、说走就走的旅行。
把“夏日限定”做成“四季常态”，受益的不只是GDP，更是每一个普通人——更从容的假期、更合理的物价、更走心的服务。
消费的本质，从来都不是数字的增长，而是生活品质的延伸。当每一季都成为消费的好时节，我们离那种有质感的生活，或许就更近了一步。
—— · END · ——
毛大庆博士，人口学、城市更新与区域经济学学者，注册建筑师，专栏作家。
优客工场（纳斯达克：UK）创始人，优享创智（共享际）创始人。
任中国科协八届、九届、十届全国委员会委员、九三学社中央促创委副主任、北京市人民政府专家顾问、北京市政协港澳台侨工作顾问、首都统战智库联合会专家委员、盘古智库学术委员副主任、中国与全球化智库常务理事、中国建筑学会专家库专家。
著有《城市更新空间内容探索》、《城市人居生活质量评价体系研究》、《永不可及的美好》、《无处安放的童年》、《一口气读懂新加坡》，译著《奔跑的力量》、《朝圣波士顿马拉松》、《鞋狗》、《为谁留的空椅子》、《凿开公司间的隔栅》、《布隆伯格传》、《成就斜杠人生》、《全黑军团》、《发明：詹姆斯·戴森的创造之旅》、《进无止境》、《高成长思维》、《全球新常态》、《比尔盖茨调查—财富、权利与慈善的游戏》、《生物钟与抗衰革命》、《最小努力法则》。
马拉松爱好者，中国探险协会百马跑者分会会长、北京市铁人三项协会副主席、“毛线团”公益跑团创始人、第十届“中国当代徐霞客”。截至2026年8月，已完成全程马拉松277场、百公里（及以上）越野赛17场、铁人三项16场。荣获2016年CCTV体坛风云人物体育精神奖（提名奖）、2017年“中国马拉松年度人物”荣誉称号，2022年北京市宣传思想文化系统“四个一批”人才荣誉称号，2022年北京冬奥会火炬手，2023年第七届世界马拉松大满贯WMC777完赛选手，2024八百流沙极限挑战赛完赛者、2025赤城168超级越野挑战赛完赛者、2025雄关330长城越野赛（247公里）完赛、2025南极大陆冰原超马挑战赛100公里完赛。
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责任编辑：杨赐
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